Marie Oshioka → entretien avec la CEO d’Heralbony Europe

‍Rendre hommage à la puissance expressive des artistes bruts au travers d’éditions limitées grâce à des partenariats avec des entreprises et des institutions, telle est la mission que se sont fixée les deux jumeaux à l’origine d’Heralbony, Takaya et Fumito Matsuda. Ou comment l’amour pour un frère autiste peut contribuer à changer le monde. À l’occasion d’une collaboration avec le Créahmbxl, entretien avec la CEO d’Heralbony Europe, Marie Oshioka.

Créahmbxl : Marie, comment est née Heralbony ?

Marie Oshioka : Heralbony est née de l’histoire de deux frères jumeaux, Takaya et Fumito Matsuda, et de leur frère aîné Shota, qui présente un handicap intellectuel sévère et un trouble du spectre de l’autisme.

En grandissant, Takaya et Fumito ont été confrontés à un contraste assez frappant. À la maison, Shota était tout simplement leur grand frère. Mais à l’extérieur, ils voyaient bien qu’il pouvait être regardé différemment, avec des préjugés, voire parfois des moqueries. Cette expérience les a profondément marqués.

Plus tard, ils ont découvert des œuvres extraordinaires réalisées par des artistes en situation de handicap intellectuel. Et peu à peu, une idée a émergé : créer un modèle qui ne repose pas sur la charité, mais qui reconnaisse pleinement la valeur artistique et économique de ces œuvres.

Heralbony est donc une entreprise à but lucratif. Nous accordons des licences d’utilisation des œuvres à des entreprises et des institutions, pour des produits, des espaces, des campagnes de communication ou toutes sortes de projets créatifs, et une partie des revenus est reversée aux artistes sous forme de royalties.

Depuis le début, nous cherchons volontairement à travailler avec des entreprises très exigeantes en matière de création, de design et de savoir-faire. Nous ne voulons surtout pas que quelqu’un achète un produit parce qu’il éprouve de la compassion pour l’artiste. Nous préférons que la première réaction soit : « C’est magnifique » ou « Je n’ai jamais rien vu de pareil ». Et que ce soit seulement ensuite que la personne découvre qui est l’artiste.

Ce renversement est essentiel pour nous. L’art peut changer notre regard avant même que les mots n’interviennent.

Au fond, notre ambition est de faire évoluer la perception du handicap dans la société, tout en construisant un modèle économique durable dans lequel les artistes sont de véritables partenaires créatifs professionnels.

Créahmbxl : Heralbony est implantée en Europe, à Paris. La société a encore vocation à s’agrandir ?

Marie Oshioka : Oui, absolument.

HERALBONY souhaitait depuis longtemps se développer à l’international, parce que nous n’avons jamais pensé que notre modèle devrait rester limité au Japon. L’art franchit les frontières de manière extrêmement naturelle.

Un moment décisif a été le LVMH Innovation Award en 2024, que nous avons remporté dans la catégorie « Employee Experience Diversity & Inclusion ». Ce qui nous a particulièrement touchés, c’est que nous recevions un prix consacré à l’innovation dans un environnement très marqué par la technologie, l’intelligence artificielle ou les solutions numériques. Nous n’avions ni technologie de pointe ni brevet à présenter. Ce qui a été reconnu comme innovant, c’était notre modèle lui-même : cette manière différente de relier la créativité humaine, le monde économique et le changement social.

Cela nous a donné la confiance nécessaire pour installer notre base européenne à Paris.

Depuis, nous passons beaucoup de temps à visiter des ateliers et à rencontrer des artistes et des structures en France, en Belgique, en Allemagne et ailleurs. Pour nous, c’est fondamental. Nous ne voulons pas simplement arriver du Japon avec un catalogue d’artistes japonais et essayer de le vendre en Europe. HERALBONY doit devenir une entreprise véritablement internationale.

Nous découvrons notamment de nouveaux artistes grâce au HERALBONY Art Prize, notre prix international destiné aux artistes en situation de handicap. Mais les visites d’ateliers et les rencontres sur place sont tout aussi importantes. C’est précisément ainsi que peuvent naître des relations comme celle que nous avons aujourd’hui avec le Créahmbxl et Willy De Smedt.

Et grandir n’est pas une fin en soi. Il y a derrière cela une raison très concrète : plus nous créons de collaborations fortes et pertinentes, plus nous pouvons générer d’opportunités économiques et de royalties pour les artistes.

Au Japon comme dans beaucoup d’autres pays, il reste extrêmement difficile pour une personne en situation de handicap de tirer un revenu suffisant de son travail créatif.

Notre souhait est donc très simple : quand Heralbony grandit, nous voulons que les artistes grandissent avec nous.

Créahmbxl : Les visuels tirés de l’œuvre de Willy De Smedt, et notamment les sphères magnifiques qui flottent dans les vitrines de Wako, l’enseigne de luxe de Ginza, sont des réalisations remarquables. Comment une telle collaboration se met-elle en place ?

Marie Oshioka : Ce qui est important pour nous, c’est de ne jamais commencer en nous disant : « Nous avons une œuvre, sur quel objet pourrait-on l’imprimer ? »

Nous partons de l’artiste.

Nous essayons de comprendre son travail, son processus de création, son rythme, ses matériaux, tout ce qui rend son expression singulière. Et de l’autre côté, nous prenons également le temps de comprendre notre partenaire : son histoire, ses valeurs, le lieu, le produit, l’expérience qu’il souhaite proposer au public.

Ensuite, nous cherchons le point de rencontre naturel entre ces deux univers.

La collaboration entre Wako et Willy en est un très bel exemple. Pour son projet GOOD LOOP, Wako travaillait autour des notions de répétition, de temps et de transmission : l’idée qu’un geste répété au fil du temps puisse progressivement se transformer et produire une nouvelle forme de beauté et de valeur.

Quand on observe le processus créatif de Willy, le lien paraît presque évident. Il peint des formes rectangulaires de manière répétée, couche après couche. Parfois, il sèche une couche au sèche-cheveux ; d’autres fois, il applique une nouvelle couleur avant même que la précédente ne soit complètement sèche. Et c’est justement de cette répétition que naissent des couleurs inattendues et une profondeur extraordinaire.

Son œuvre n’a donc pas été choisie simplement parce que ses couleurs étaient belles. Son processus de création lui-même entrait en résonance avec le concept du projet.

À partir de là, l’équipe créative de Wako en a proposé une interprétation spatiale tout à fait spectaculaire : les peintures de Willy sont devenues de grandes sphères d’environ 1,35 mètre de diamètre, suspendues dans l’espace de Ginza et tournant lentement sur elles-mêmes. Des œuvres originales et des objets en édition limitée ont également été présentés.

C’est souvent là que se situe le rôle le plus intéressant de Heralbony. Nous ne sommes pas simplement une agence artistique qui met deux parties en relation. Nous travaillons entre l’artiste, l’institution et les équipes créatives pour trouver une forme de traduction qui respecte profondément l’œuvre originale, tout en lui permettant d’entrer dans un contexte complètement nouveau.

Quand cela fonctionne vraiment bien, la collaboration ne réduit pas l’œuvre. Au contraire, elle en révèle une autre dimension.

Créahmbxl : Heralbony ne collabore pas seulement avec des artistes, mais également avec des artisans d’art ? Est-ce que cela contribue à perpétuer des savoir-faire ?

Marie Oshioka : Oui, même si nous le formulerions peut-être un peu différemment.

Notre objectif n’est pas de préserver les savoir-faire simplement pour les conserver tels quels. Ce qui nous passionne, c’est plutôt de voir ce qui peut naître de la rencontre entre deux formes de créativité humaine très différentes.

Depuis les débuts de Heralbony, l’artisanat occupe une place importante dans nos projets.

Par exemple, lorsque nous avons commencé à créer certains de nos produits en soie, nous ne voulions pas simplement imprimer numériquement une image sur un tissu. Certaines œuvres contiennent la texture du crayon, la densité de milliers de traits de stylo répétés, ou de toutes petites irrégularités qui font partie intégrante de l’œuvre. Nous avons donc travaillé avec des fabricants et des artisans extrêmement qualifiés pour restituer ces caractéristiques par le tissage ou par d’autres techniques.

Plus récemment, nous avons présenté à MATTERand SHAPE, à Paris, une collaboration entre Willy De Smedt et le NambuTekki, une tradition artisanale de fonte de la région d’Iwate au Japon, dont l’histoire remonte à plusieurs siècles.

L’univers visuel de Willy s’est ainsi retrouvé traduit dans une matière, une technique et une histoire culturelle totalement différentes des siennes. Pour nous, ce projet illustre très bien ce que HERALBONY peut apporter : il ne s’agit pas simplement de reproduire une œuvre sur une nouvelle surface, mais de créer un véritable dialogue entre l’expression de l’artiste et l’intelligence de la main de l’artisan.

Cela demande une expertise considérable des deux côtés.

Et nous pensons que cet échange fonctionne dans les deux sens. Le savoir-faire artisanal peut donner à l’œuvre une matérialité qu’une reproduction numérique ne pourrait jamais offrir. Mais, à l’inverse, la manière très singulière dont un artiste utilise la couleur, la répétition ou la composition peut aussi poser aux artisans des questions auxquelles ils n’avaient encore jamais eu à répondre.

L’un ne remplace pas l’autre. Ils ouvrent de nouvelles possibilités l’un à l’autre.

Alors oui, ces collaborations peuvent contribuer à faire perdurer des savoir-faire. Mais ce qui nous intéresse peut-être encore davantage, c’est qu’elles permettent à ces savoir-faire de rester vivants : en leur donnant de nouvelles questions à résoudre, de nouvelles formes à inventer et de nouveaux publics à rencontrer.

Créahmbxl : Depuis votre arrivée à la direction d’HERALBONY EUROPE, qu’avez-vous constaté en matière de création brute et quelles actions en ont découlé ?

Marie Oshioka : L’une des premières choses que nous avons comprises en arrivant en Europe, c’est qu’il existe ici une histoire et une culture extrêmement riches autour de l’art brut et de la création d’artistes en situation de handicap.

Nous ne sommes donc surtout pas venus en Europe avec l’idée que le Japon aurait trouvé « la bonne réponse » et qu’il suffirait d’exporter notre modèle.

Au contraire, nous avons commencé par beaucoup écouter.

Lorsque nous visitons des ateliers et des structures en France, en Belgique ou en Allemagne, nous rencontrons des personnes qui consacrent parfois leur vie entière à accompagner la pratique artistique. Il y a ici une expertise considérable, des convictions très fortes et des œuvres extraordinaires.

Mais nous avons aussi entendu, à plusieurs reprises, une autre question : jusqu’où ces œuvres peuvent-elles aller ?

Il existe une vraie fierté autour des œuvres produites, mais il reste parfois un espace à combler entre l’atelier et le monde économique au sens large : entre le fait de créer, d’être reconnu dans un contexte artistique ou culturel, puis d’avoir accès à des collaborations professionnelles, à la gestion des droits de propriété intellectuelle et à des sources de revenus durables.

C’est là que nous pensons qu’Heralbony peut apporter quelque chose de complémentaire.

Notre rôle n’est pas de redéfinir la pratique artistique. Il est plutôt d’ouvrir des portes supplémentaires pour que les œuvres puissent circuler : vers des expositions, des entreprises, la mode, l’architecture, des produits, des espaces publics ou des collaborations internationales.

C’est ce constat qui nous pousse aujourd’hui à aller activement à la rencontre des ateliers européens, à construire des relations avec les structures locales, à accueillir davantage d’artistes européens dans notre réseau et à imaginer des projets capables de voyager entre l’Europe et le Japon.

Le parcours de Willy est, à ce titre, très parlant : une œuvre créée dans un atelier à Bruxelles peut se retrouver dans les vitrines de Wako à Ginza, puis rencontrer la tradition du Nambu Tekki et être présentée à Paris.

Et il y a quelque chose que nous trouvons particulièrement puissant dans ce type de parcours : très souvent, le public rencontre d’abord l’œuvre, avant de rencontrer l’étiquette du handicap.

Et cela change complètement la conversation.

Créahmbxl : Le Créahmbxl est bien évidemment ému de voir Willy De Smedt mis à l’honneur de cette façon. Y aura-t-il une suite à cette belle collaboration ?

Marie Oshioka : Pour nous, cette idée de continuité est vraiment essentielle.

Nous ne voulons jamais qu’un artiste devienne le « thème » d’une saison, puis disparaisse. La relation idéale que nous cherchons à construire chez Heralbony est une relation de long terme, dans laquelle de nouvelles rencontres, de nouvelles interprétations et de nouvelles opportunités peuvent apparaître progressivement.

Et nous espérons évidemment qu’il en ira de même pour notre relation avec le Créahmbxl.

Rencontrer Willy nous a aussi permis de découvrir la philosophie du Créahmbxl, son expérience, mais également les autres artistes qui y travaillent. Nous aimerions beaucoup que cette histoire ne reste pas simplement celle d’un trajet entre Bruxelles et Tokyo, mais qu’elle devienne le début d’un échange beaucoup plus large entre artistes, entreprises, artisans et institutions culturelles, en Europe comme au Japon.

En même temps, nous ne pensons pas que toutes les œuvres doivent forcément devenir des projets commerciaux. Une bonne collaboration doit toujours partir de l’œuvre elle-même, et d’un respect profond pour l’artiste.

Mais lorsque le bon artiste, le bon partenaire et la bonne idée se rencontrent, le résultat peut dépasser ce que chacun aurait pu imaginer seul.

C’est exactement ce que nous avons envie de continuer à faire naître.

En complément, découvrir la collaboration en images : Willy De Smedt → embarquement pour Tokyo.